麦肯锡近期一份报告称中国是仅次于美国的全世界第二大服装市场，中国人的服装支出以16％的年增长率增长，2009年销售额达到1140亿美元（美国2870亿美元），2011年销售额1534亿美元（9894亿）。根据艾瑞易观国际的数据，预计2011年中国网上零售规模将达到近8000亿，易观二季度报告称服装占网上零售的40％，即3200亿，占服装销售额的32.34％。

麦肯锡2011年调查结果是，服装占消费者36％钱包份额。假设线上零售8000亿，则服装线上销售占总量29.1％；至于是否有8000亿也是有问题的，根据物流行业实际每天处理的网购订单量推算，2011年线上零售实际规模在4966亿左右，因此保守估计服装线上销售占总量18.1％。如线上60％的增速，预计到2014年达到7323亿，占47.4％。大量服装店的倒闭不可避免。

线上革命不意味着完全替代

革命并不意味着完全替代，但可以估计的是相当一部分的线下实体店会被淘汰，淘汰最严重的将是网购渗透率更高，门店成本更高，人力成本更高的大城市，淘汰率可能高达60％以上。图书市场不过300亿，线上的图书价格战，已经将风入松、光合作用等知名民营书店逼入死角，而服装作为线上最大的零售品类，随着快速的扩张，实体店老板们，仅仅只有三五年的时间思考如何转型吧！

当然另一方面高端服装品牌可能有所不一样，高端则不怕门店成本、人员成本上涨，而价格要素没有那么很重要，消费者也更加讲究现场购买的体验。但这并不等于积极拓展线上业务没有价值。因为线上业务的价值在于：1、覆盖未能覆盖的三四线城市用户，或开拓国际市场；比如优衣库仅仅在2009年才开始在线销售服装，6个月以后，其淘宝旗舰店的营业额就达到其中国市场营业额的10％以上（不包括公司自己的网上商店销售额）。数据显示，优衣库60％的在线客户来自公司尚没有设立分店的地区。2、线上互动，线下购买，品牌深度营销。比如美丽说、蘑菇街等购物社区互动平台，就是很好的将自身品牌理念和价值传播的渠道，当然也可以依靠自己独立的移动客户端实现。3、影响且培养潜在用户。通过设立新品牌，低定价的方式去接触中低端用户，当这些人群达到高收入状态则会自然转化为高端用户。

50％，未来机会巨大

很多传统服装品牌企业拿美国的在线零售情况制定自己未来三五年规划，比如线上销量要实现总量的20％，且一开始就主打官网（B2C）的方式，这将是非常错误的。2011年双十一淘宝商城半折促销，传统品牌中的GXG、骆驼服饰、博洋家纺等3家品牌店突破4000万，杰克琼斯突破3000万，富安娜、真维斯、水星家纺等4家突破2000万。而淘品牌中裂帛、茵曼女装、七格格、绿盒子、韩都衣舍等原创网络品牌为代表的109家“淘品牌”总计成交3.356亿，55家成交金额超过百万，其中成交金额超过千万的淘品牌8家，16家超过500万，31家超过百万。毫无疑问，服装是国内最热门的网络在线购物品类。

据麦肯锡2011年的调查，服装占消费者36％的钱包份额。例如，优衣库仅仅在2009年才开始在线销售服装，6个月以后，其淘宝旗舰店的营业额就达到其中国市场营业额的10％以上（不包括公司自己的网上商店销售额）。数据显示，优衣库60％的在线客户来自公司尚没有设立分店的地区。

美国TOP50的B2C当中有10家是服装品牌企业，而且全部都是如维多利亚的秘密、GAP、李维等线下品牌商。且不说彼此各家的基础不一样，用户消费习惯也有很大的差异。在TOP50的销售总额当中，10家服装电商的销售只占6.94％远低于国内。传统品牌们需要反思，如果线上服装占到了总量的18.1％，而自家的品牌只占到自身业务销量总额的5％，或者10％，只能说明你弱于市场表现，甚至连基本的品牌潜力都没有发挥！而派代商学院的学员之一骆驼（CAMEL）品牌，2010年4月，进驻淘宝商城，2010年线上销售额5000万，而今年10月份单月销售额就超过5000万，预计2011实现3亿，占总营收的10％，2012年保守估计在20％以上的比例。

如果是具有野心的品牌，未来三年内应该至少将其提高到50％以上的比例。但目前传统品牌商们依旧保持这样一种排斥，或者把线上渠道作为“下水道”清理库存的渠道，显然是难以实现这个目标的。（作者：李成东）